大家好，我是大志。

新媒體營銷是B2B企業(yè)的營銷發(fā)展趨勢，而作為一個(gè)長期的營銷策略，新媒體營銷的重點(diǎn)是布局好營銷矩陣。

去年有個(gè)朋友在聽從了我的建議后開始做新媒體內(nèi)容營銷，因?yàn)橛凶鲂旅襟w的同行本來就不多，效果很不錯(cuò)，短短幾個(gè)月線索提升了30-40%。年初的時(shí)候我提醒他可以開始布局矩陣了，后來不知道是他太忙了忘了還是怎么，最終沒有布起來。等到前兩個(gè)月前同行也開始涉足，搶占了份額時(shí)，他才手足無措慌張起來，但是這時(shí)候布局矩陣難度已經(jīng)太大了。

我們在幫客戶做新媒體營銷診斷的時(shí)候，這種情況時(shí)有發(fā)生。很多B2B企業(yè)客戶做新媒體營銷很喜歡單兵作戰(zhàn)：習(xí)慣性地只做收益最大的渠道，只生產(chǎn)見效最快的內(nèi)容，只用回報(bào)率最高的投放方式。即便發(fā)育到了一定階段，也不知道如何建立壁壘。一旦遇上競爭洪流，企業(yè)就會(huì)難以招架，毫無還手之力。

受限資源與成本，單兵作戰(zhàn)在B2B企業(yè)的發(fā)展前期是沒問題的，但企業(yè)如果要保持長期穩(wěn)步的發(fā)展，搭建新媒體營銷矩陣、形成自己的競爭壁壘也是必須要去做的。

新媒體營銷矩陣包括平臺(tái)矩陣、賬號(hào)矩陣、內(nèi)容矩陣

設(shè)想一下，現(xiàn)在你是公司的一線運(yùn)營人員，從零開始做新媒體營銷，那么你需要考慮哪些問題？

在哪個(gè)平臺(tái)投放、用什么賬號(hào)投放、投放什么內(nèi)容。

基于這個(gè)出發(fā)點(diǎn)，我將B2B企業(yè)新媒體營銷矩陣分為三大矩陣，即平臺(tái)矩陣、賬號(hào)矩陣還有內(nèi)容矩陣。

下面我們來詳細(xì)聊聊平臺(tái)矩陣、賬號(hào)矩陣、內(nèi)容矩陣以及我們?nèi)绾巫龊眯旅襟w營銷矩陣。

01. 平臺(tái)矩陣是新媒體營銷矩陣的基礎(chǔ)

一切新媒體營銷活動(dòng)都是建立在平臺(tái)運(yùn)營之上的，所以在開展平臺(tái)矩陣的布局之前，我們需要先了解各平臺(tái)的規(guī)則，并選出最適合企業(yè)發(fā)展的平臺(tái)進(jìn)行優(yōu)先運(yùn)營。

平臺(tái)矩陣分為橫向矩陣和縱向矩陣：

• 橫向矩陣指企業(yè)在全媒體平臺(tái)上的布局，是在不同平臺(tái)上進(jìn)行全網(wǎng)覆蓋式運(yùn)營。

• 縱向矩陣主要指企業(yè)在某個(gè)媒體平臺(tái)上的生態(tài)布局，可以是在同一平臺(tái)下進(jìn)行多IP的垂直縱深運(yùn)營，也可以是各個(gè)產(chǎn)品線的縱深布局。

• 相比泛私域（微信、微博），更推薦B2B企業(yè)優(yōu)先選擇泛公域平臺(tái)（企業(yè)號(hào)、知乎、小紅書、抖音等）進(jìn)行運(yùn)營，其中一個(gè)原因是泛公域平臺(tái)的搜索特性更適合垂直性要求較高B2B企業(yè)。

不管是以何種方式進(jìn)行矩陣的布局，平臺(tái)的特點(diǎn)是我們在開始運(yùn)營之前需要掌握的，包括：平臺(tái)運(yùn)營邏輯、受眾用戶、平臺(tái)主流內(nèi)容形式、平臺(tái)賬號(hào)規(guī)則。

通過在不同平臺(tái)上建立矩陣，可以最大化利用好內(nèi)容，吸引更多關(guān)注，分散平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)，并搭建起跨平臺(tái)的口碑網(wǎng)絡(luò)。

*由于平臺(tái)的審核制度的不同，流量獲取規(guī)則不同，諸如平臺(tái)的付費(fèi)流量等內(nèi)容我在其他文章都有所涉及，本文不做拓展，感興趣的話歡迎查看我的其他往期內(nèi)容。

02. 賬號(hào)矩陣是新媒體營銷矩陣的燃料

一個(gè)好的賬號(hào)矩陣設(shè)計(jì)，可以幫助你的內(nèi)容營銷更上一層樓。相信不少做過運(yùn)營相關(guān)的朋友有過這樣的經(jīng)歷，你發(fā)布的原創(chuàng)內(nèi)容無人問津，被營銷號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)后就火了。其中的影響包括平臺(tái)權(quán)重，也包括賬號(hào)與內(nèi)容的適配度。所以，做好賬號(hào)矩陣可以幫助我們更好地應(yīng)對(duì)不同情況的內(nèi)容分發(fā)。

矩陣賬號(hào)分為官方企業(yè)機(jī)構(gòu)號(hào)、行業(yè)專家及意見領(lǐng)袖、積極分享用戶及素人合作賬號(hào)。需要特別說明的是，矩陣賬號(hào)的運(yùn)營，并不局限于運(yùn)營人員自營賬號(hào)，還包括賬號(hào)合作及用戶號(hào)召等。

下面我們稍微介紹一下各賬號(hào)運(yùn)營的類型，以方便大家按照不同情景進(jìn)行選擇。

官方企業(yè)機(jī)構(gòu)號(hào)：通過平臺(tái)認(rèn)證的官方賬號(hào)，以官方第一人稱的身份去解答產(chǎn)品及服務(wù)，給用戶提供專業(yè)支持，并讓用戶認(rèn)識(shí)企業(yè)。

行業(yè)專家及KOL：

行業(yè)專家及KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的賬號(hào)運(yùn)營分為兩種：企業(yè)自己培養(yǎng)、與知名KOL合作。

• 企業(yè)自己培養(yǎng)：需要提供一定的資源與激勵(lì)；并投入一定培養(yǎng)和曝光資源去提升其影響力、塑造其在行業(yè)中的權(quán)威形象；

• 與行業(yè)專家或者KOL合作：其優(yōu)勢包括并不限于：轉(zhuǎn)化見效快、覆蓋廣、用戶參與意愿高等。我們在與其合作時(shí)，切勿盲目迷信粉絲數(shù)，垂直度、行業(yè)影響力、轉(zhuǎn)化能力及性價(jià)比才是我們要優(yōu)先考慮的。

樂于分享的用戶及素人合作賬號(hào)：

積極分享用戶及素人合作賬號(hào)的矩陣搭建非?？简?yàn)運(yùn)營人員操盤能力，可操作性極強(qiáng)。這里簡單分享一些運(yùn)營思路：

• 通過促銷等手段進(jìn)行用戶行動(dòng)號(hào)召，讓積極用戶自發(fā)分享品牌內(nèi)容，難度較高，但影響力相對(duì)較高；

• 與素人賬號(hào)進(jìn)行合作，由于成本的可控，可以進(jìn)行大量布局，形成非常強(qiáng)大的輿情網(wǎng)；

• B2B企業(yè)自己培養(yǎng)素人賬號(hào)，例如企業(yè)員工、行業(yè)從業(yè)人員等，可信度更高、距離感更低，但是對(duì)內(nèi)容的把控能力要求比較高。

B2B企業(yè)搭建賬號(hào)矩陣除了可以多維度地利用內(nèi)容，更好地發(fā)揮內(nèi)容的價(jià)值，還能在單一賬號(hào)被平臺(tái)限制時(shí)，有更多的操作空間，幫助企業(yè)在新媒體營銷中加快發(fā)展。

03. 內(nèi)容矩陣是新媒體營銷矩陣的核心

正如內(nèi)容營銷是B2B企業(yè)新媒體營銷的核心一樣，內(nèi)容矩陣同樣是B2B企業(yè)新媒體營銷矩陣的核心。

在內(nèi)容分類上，我們習(xí)慣按照生產(chǎn)者身份不同將內(nèi)容分為BGC（品牌自產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）、UGC（用戶創(chuàng)作內(nèi)容），相信有過新媒體營銷基礎(chǔ)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的朋友對(duì)這部分的內(nèi)容都有所涉獵，我們就不過多贅述了。

以生產(chǎn)者身份為準(zhǔn)的內(nèi)容劃分方式是站在平臺(tái)的角度去劃分的，我們試著站在B2B企業(yè)內(nèi)容分發(fā)需求的角度出發(fā)，將內(nèi)容矩陣劃分為： 重點(diǎn)內(nèi)容、專業(yè)內(nèi)容和輕量內(nèi)容。

• 重點(diǎn)內(nèi)容：以品牌專業(yè)度塑造為目的，一般是品牌自己生產(chǎn)，常見的有白皮書、行業(yè)報(bào)告、技術(shù)干貨，生產(chǎn)難度大，企業(yè)塑造強(qiáng)。

• 專業(yè)內(nèi)容：注重質(zhì)量，可以由品牌自己生產(chǎn)，也可以是意見領(lǐng)袖生產(chǎn)，以行業(yè)分析、趨勢報(bào)告、專業(yè)文章和觀點(diǎn)分享等為主，生產(chǎn)難度較大，轉(zhuǎn)化較高。

• 輕量內(nèi)容：滿足廣泛需求的內(nèi)容，易于發(fā)布和更新，容易鋪量，一般由企業(yè)自營或者合作素人號(hào)進(jìn)行分發(fā)。是企業(yè)快速增加流量、品牌曝光的常見內(nèi)容。

需要注意的是，以這種分類方式去劃分內(nèi)容矩陣，內(nèi)容類型并不固定由哪些角色生產(chǎn)，而是以內(nèi)容功能為區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)。重點(diǎn)內(nèi)容負(fù)責(zé)品牌塑造，向行業(yè)呈現(xiàn)企業(yè)的專業(yè)品牌形象；專業(yè)內(nèi)容負(fù)責(zé)埋點(diǎn)工作，作為主要訂單轉(zhuǎn)化來源；輕量內(nèi)容負(fù)責(zé)主要流量來源。內(nèi)容矩陣按照這個(gè)分工，構(gòu)建一套從引流到轉(zhuǎn)化、扎實(shí)牢固的營銷轉(zhuǎn)化路徑。

由營銷矩陣構(gòu)建成為競爭壁壘

我們花了比較多的筆墨在介紹營銷矩陣是什么上面了，聊點(diǎn)其他注意事項(xiàng)吧。

新媒體營銷矩陣是長久建設(shè)

理解營銷矩陣的優(yōu)勢，并不意味著一開始要就投入資源去做矩陣。無論你著不著急，新媒體營銷矩陣都不是一件一蹴而就的事情，它是一件長久的建設(shè)。因?yàn)闋I銷矩陣的搭建是需要資源的投入，縱深越廣，需要投入的資源就越多。如果你剛開始做新媒體營銷，你要做的不是做好矩陣的布局，而是站穩(wěn)腳跟。

好，我們來實(shí)戰(zhàn)一下?，F(xiàn)在你來負(fù)責(zé)一個(gè)0基礎(chǔ)的制造業(yè)公司開展新媒體業(yè)務(wù)，你該怎么開始？

因?yàn)樾旅襟w營銷起步的不確定性太高了，制造企業(yè)公司給你的資源一定是相對(duì)保守的。所以我們要根據(jù)資源與市場情況，確定最佳的運(yùn)營方式。

下面提供一種運(yùn)營思路：

完成市場、競品及同行調(diào)研分析及基礎(chǔ)建設(shè)后，首先確定行業(yè)主流渠道與垂直渠道、帶人設(shè)的官方賬號(hào)和專業(yè)為主的內(nèi)容。在運(yùn)營的過程中以廣撒網(wǎng)的原則選擇出最佳運(yùn)營平臺(tái)進(jìn)行重點(diǎn)耕耘，在賬號(hào)運(yùn)營上除了性價(jià)比最高的官方賬號(hào)，還可以通過成本較低的素人合作進(jìn)行輿情覆蓋，完成初期的矩陣雛形。

發(fā)育到一定階段后，可以用付費(fèi)資源加速矩陣的形成，包括付費(fèi)獲取大額流量、與KOL合作、投入更多資源生產(chǎn)專業(yè)內(nèi)容等。

我們完成前期的資源累積后，差不多就可以試著拓寬縱深了，可以在平臺(tái)、賬號(hào)、內(nèi)容矩陣中選擇一種進(jìn)行拓展。這里按照投入難度劃分的優(yōu)先級(jí)是：賬號(hào)＞內(nèi)容＞平臺(tái)，因?yàn)橘~號(hào)和內(nèi)容的相關(guān)性比較高，在拓展賬號(hào)矩陣的時(shí)候，也大概率會(huì)同時(shí)觸發(fā)內(nèi)容矩陣的拓展；但是總的來說，做賬號(hào)矩陣的難度還是比內(nèi)容矩陣的難度要小的，因?yàn)閮?nèi)容矩陣除了有形的預(yù)算投入，還有無形的人才培養(yǎng)等投入。而至于平臺(tái)拓展的難度，在前期不亞于重新開始。

進(jìn)攻思維和小步快跑

搭建營銷矩陣說到底還是為了構(gòu)建足夠強(qiáng)大競爭壁壘，在這過程中，進(jìn)攻思維和小步快跑是我們需要重視的推進(jìn)原則：

進(jìn)攻思維：營銷矩陣沒有終點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該保持進(jìn)攻思維，始終騰出20%的精力與預(yù)算去探索新方向。

小步快跑：不能以完美主義去考慮數(shù)字營銷布局,而是不斷地通過短期策略，不斷地循環(huán)去驗(yàn)證優(yōu)化，把營銷跑起來。

說在最后

構(gòu)建新媒體營銷矩陣，平臺(tái)、賬號(hào)和內(nèi)容三方的綜合考慮很重要，利用好矩陣可以幫助我們加速度過前期發(fā)展階段。同時(shí)我們也不能像背公式一樣地去做矩陣，因?yàn)樾旅襟w營銷矩陣是一個(gè)長期布局，一口是吃不成胖子的。還是那句話，新媒體營銷矩陣只是手段，構(gòu)建企業(yè)的競爭壁壘才是目的。我們需要熟悉營銷矩陣的規(guī)則，并且善用他們，在這個(gè)過程中，時(shí)刻保持進(jìn)攻思維，并且按照小步快跑的原則去有序推進(jìn)。

如果你認(rèn)可我的理念并且剛好也有新媒體營銷或者其他營銷相關(guān)的需求，不妨和我聊一聊，相信我們彼此都會(huì)感到相識(shí)恨晚。