據(jù)國(guó)外知名移動(dòng)應(yīng)用數(shù)據(jù)分析公司-Sensor Tower統(tǒng)計(jì)，全世界IOS的應(yīng)用程序約有185萬(wàn)個(gè)，Android的應(yīng)用程序約有256萬(wàn)個(gè)，此外，全球超過(guò)80%的人口擁有智能手機(jī)，用戶平均每天在手機(jī)上花費(fèi)5-6個(gè)小時(shí)。
這些數(shù)字說(shuō)明了企業(yè)投入一定時(shí)間、精力和資金等資源做好應(yīng)用程序的重要性，超過(guò)65%的中小企業(yè)和幾乎所有的大企業(yè)已經(jīng)擁有應(yīng)用程序。這是一個(gè)龐大又充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，在這個(gè)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里面，我們需要制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，才有可能在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟并脫穎而出。
移動(dòng)應(yīng)用的營(yíng)銷策略涉及多方面：確定目標(biāo)受眾，定義接觸和聯(lián)系他們的方式，分析他們?cè)趹?yīng)用中的行為以改善他們的體驗(yàn)等。
我們需要引導(dǎo)用戶在移動(dòng)應(yīng)用中完成營(yíng)銷漏斗的每一個(gè)階段：帶領(lǐng)用戶經(jīng)歷從他們第一次聽說(shuō)我們的應(yīng)用到成為忠實(shí)用戶。有時(shí)候，忠實(shí)用戶會(huì)從最后一個(gè)階段帶來(lái)新的用戶重新開始第一個(gè)階段，我們將其稱之為是移動(dòng)參與循環(huán)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，我們的目標(biāo)應(yīng)該是想辦法增加應(yīng)用的下載量，特別是增加忠實(shí)用戶的下載量，然后他們可能會(huì)向其他人推薦我們的應(yīng)用。總之忠實(shí)的用戶是產(chǎn)品成功的基礎(chǔ)。
營(yíng)銷策略中的各個(gè)階段
根據(jù)對(duì)忠實(shí)用戶引導(dǎo)的需要，我們將營(yíng)銷策略分為三個(gè)過(guò)程：意識(shí)、購(gòu)買、留存。用戶像在漏斗里面，在過(guò)程中層層推進(jìn)，從認(rèn)識(shí)變成轉(zhuǎn)化，并成為忠實(shí)用戶。下面我們?cè)敿?xì)聊聊這幾個(gè)階段分別需要做好什么：
1. 意識(shí)階段
意識(shí)階段是應(yīng)用程序推出之前的階段，重點(diǎn)是建立品牌的知名度。此時(shí)，我們需要明確品牌信息和定位，例如品牌的目標(biāo)受眾、如何定位、市場(chǎng)在哪等，定義這些要點(diǎn)會(huì)幫助我們?cè)诟顚哟紊吓c潛在客戶建立聯(lián)系，為他們提供實(shí)際價(jià)值。下面的一些營(yíng)銷方法可以幫助我們更好完成意識(shí)階段的工作：
市場(chǎng)調(diào)研，幫助我們找出理想客戶
我們的應(yīng)用程序應(yīng)該解決的是其他應(yīng)用程序無(wú)法解決的問(wèn)題，而不是為其它應(yīng)用已解決的用戶痛點(diǎn)提供解決方案。將重點(diǎn)放在研究市場(chǎng)，了解客戶需求和一般市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的因素。例如瀏覽潛在客戶關(guān)注的論壇、社媒、網(wǎng)站等平臺(tái)，關(guān)注研究競(jìng)爭(zhēng)者，以便與用戶建立聯(lián)系，并引導(dǎo)他們。
市場(chǎng)調(diào)研的重要目的應(yīng)該是找出我們的理想客戶是誰(shuí)。因?yàn)橐呀?jīng)知道用戶需求的情況下，目標(biāo)會(huì)更明確，接觸用戶時(shí)會(huì)也就會(huì)更容易。通常情況下，出色的應(yīng)用程序應(yīng)采用高質(zhì)量技術(shù)以及設(shè)計(jì)來(lái)構(gòu)建，不聘請(qǐng)大型開發(fā)團(tuán)隊(duì)的情況下，外包一直以來(lái)是首選策略。這種選擇不僅降低成本，提高生產(chǎn)力，而且能擁有一支技術(shù)專家團(tuán)隊(duì)，無(wú)需“內(nèi)部提供”。
市場(chǎng)研究是一項(xiàng)繁瑣的工作，如果是自己做，請(qǐng)準(zhǔn)備好投入大量精力和時(shí)間。這里根據(jù)增長(zhǎng)超人的經(jīng)驗(yàn)，給大家提供一些市場(chǎng)研究的思路：
經(jīng)常問(wèn)自己，“人們需要我的產(chǎn)品嗎？”“這會(huì)改變他們的生活嗎？”“它是否滿足了特定需求？”“我的潛在客戶是哪個(gè)年齡段的？”
查看類似產(chǎn)品的市場(chǎng)。將它們與自己的產(chǎn)品進(jìn)行比較：我的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？我的產(chǎn)品會(huì)提供新的或者更好的東西嗎？
做一級(jí)和二級(jí)市場(chǎng)調(diào)查。一級(jí)市場(chǎng)調(diào)查需要直接與客戶聯(lián)系，這樣就會(huì)實(shí)際去了解用戶真正需求；二級(jí)市場(chǎng)調(diào)查可以幫助你得到用戶市場(chǎng)行情信息。
設(shè)置一組8-10個(gè)客戶的回訪組，并定期與他們聯(lián)系，調(diào)查他們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，例如詢問(wèn)他們了解產(chǎn)品的方式、他們是否喜歡、他們?yōu)槭裁聪矚g或不喜歡、如何改進(jìn)等。
市場(chǎng)調(diào)研的另一個(gè)重要目標(biāo)是了解你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果你在開發(fā)產(chǎn)品之前不了解你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么你很可能會(huì)失敗。試著在市場(chǎng)調(diào)研中找到5-10的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并列出一個(gè)功能矩陣，包括定價(jià)、商店排名、用戶體驗(yàn)、優(yōu)缺點(diǎn)、評(píng)論等方面，去多維度分析各自的優(yōu)劣，然后制作一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有這些功能的應(yīng)用程序。請(qǐng)時(shí)刻思考，應(yīng)用程序的什么功能會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？
創(chuàng)建代表用戶，指導(dǎo)我們理解目標(biāo)受眾
在數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)中，我們常用用戶畫像來(lái)表示某一項(xiàng)目的受眾群里，但是它對(duì)于某些行業(yè)的用戶而言有些抽象，這里我們引入一個(gè)更加具體的概念——【代表用戶】，來(lái)指導(dǎo)我們接下來(lái)的內(nèi)容理解。
我們可以根據(jù)潛在用戶的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、背景、興趣等特定標(biāo)識(shí)來(lái)創(chuàng)建一個(gè)半虛擬的代表用戶，以此來(lái)投射真實(shí)的目標(biāo)客戶。
半虛擬的代表用戶幫你更清楚地了解目標(biāo)受眾。了解他們可能會(huì)遇到的問(wèn)題，然后我們要做的是：讓目標(biāo)受眾知道，通過(guò)你的應(yīng)用程序會(huì)解決這些問(wèn)題。下面是我們需要知道的一些用戶情況， 我們可以留意一下，通過(guò)對(duì)代表用戶的研究，去找到它們，然后以此為指導(dǎo)，進(jìn)行更加可行的移動(dòng)應(yīng)用營(yíng)銷。
充分利用社交媒體，獲得最佳的流量效果
社交媒體是流量的絕佳來(lái)源，特別現(xiàn)在是處在社交爆炸的信息時(shí)代，消費(fèi)者每天在社交媒體上花費(fèi)145分鐘，社媒平臺(tái)提供了一種與目標(biāo)受眾輕松直接溝通的方式。我們可以在社交平臺(tái)上，定期發(fā)布高質(zhì)量?jī)?nèi)容并更新相關(guān)產(chǎn)品信。我們可以定期發(fā)布和我們產(chǎn)品相關(guān)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容。可以試試和KOL合作、內(nèi)容營(yíng)銷或者信息流廣告讓用戶找到我們。
我們有一個(gè)客戶，我們將微信等社交媒體集成到他們的應(yīng)用中，借助“邀請(qǐng)朋友”的按鍵，用戶可以直接通過(guò)微信或者其他社交媒體向他的朋友介紹我們的應(yīng)用。另外，我們的客戶為了鼓勵(lì)用戶邀請(qǐng)他們的朋友，還采用了更強(qiáng)的策略：每次朋友加入應(yīng)用程序時(shí)，用戶都會(huì)獲得一定數(shù)量的金錢作為獎(jiǎng)勵(lì)。此外，一旦新用戶在應(yīng)用程序中采取行動(dòng)，他們就會(huì)收到同樣的“鼓勵(lì)”。不過(guò)，這件事情需要一定的預(yù)算，需要慎重考慮。
與你所在行業(yè)中的KOL進(jìn)行合作是一個(gè)很高效的宣傳方法。需要注意的是，不同平臺(tái)的博主擅長(zhǎng)的風(fēng)格不同，受眾也有偏向，在決定合作之前，需要做好萬(wàn)全的調(diào)研分析。另外，如果預(yù)算有限，可以留意腰部以下的KOL，因?yàn)樗麄兊氖召M(fèi)相當(dāng)較低，并且垂直流量占比有可能更高。
2. 購(gòu)買階段
購(gòu)買階段的重點(diǎn)工作是使用不同的營(yíng)銷策略，吸引目標(biāo)用戶，并讓用戶成功安裝你的應(yīng)用程序。用戶下載量很重要，尤其是在產(chǎn)品推出的第一周，是以后在應(yīng)用商店中能否獲得高排名的關(guān)鍵。下面我們繼續(xù)聊聊實(shí)際的營(yíng)銷策略：
付費(fèi)廣告是最佳的提速劑
一旦你的應(yīng)用程序發(fā)布了，我們可以參考之前調(diào)研得到的結(jié)果，在各個(gè)平臺(tái)網(wǎng)站上投放針對(duì)性強(qiáng)的付費(fèi)廣告。比如，我們的應(yīng)用程序是玩樂(lè)攻略，那么顯然在B2B專業(yè)領(lǐng)域平臺(tái)上進(jìn)行廣告的效果就會(huì)明顯不如一些主流娛樂(lè)平臺(tái)，你只有幾秒鐘的時(shí)間來(lái)吸引用戶的注意力，所以請(qǐng)謹(jǐn)慎做好投放策略。
ASO，一個(gè)相當(dāng)重要流量渠道
和SEO 一樣，ASO（應(yīng)用商店優(yōu)化）是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，需要不斷測(cè)試優(yōu)化，來(lái)提高知名度和增加應(yīng)用程序下載量，目的是讓產(chǎn)品進(jìn)入應(yīng)用商店的熱門搜索結(jié)果。制定ASO 戰(zhàn)略時(shí)我們可以以下面兩大原則作為指導(dǎo)方針：
選擇正確定位的關(guān)鍵詞，有助于應(yīng)用程序的排名變得更高。
應(yīng)用程序的下載量，很大程度上取決于你對(duì)圖標(biāo)、說(shuō)明、圖片等方面細(xì)節(jié)的選擇。它們?cè)轿?、越?jiǎn)潔有用，轉(zhuǎn)化率就越高。
下面簡(jiǎn)單聊聊ASO優(yōu)化的幾個(gè)影響因素：
關(guān)鍵詞：通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究、用戶評(píng)論等，篩查關(guān)鍵詞對(duì)你的排名和下載量的影響，來(lái)選擇正確的關(guān)鍵字。
類別：通過(guò)對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究找到最適合應(yīng)用的類別（而不是最常見的），因?yàn)楫?dāng)你當(dāng)前的應(yīng)用類別競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈時(shí)，我們的ASO難度將會(huì)比平常更高。
標(biāo)題和圖標(biāo)：你的應(yīng)用程序的標(biāo)題和圖標(biāo)是你給潛在用戶的第一印象，好的標(biāo)題和圖標(biāo)可以更容易吸引用戶。
截圖和視頻：包括顯示應(yīng)用價(jià)值、功能和優(yōu)勢(shì)的屏幕截圖。另外，添加一個(gè)簡(jiǎn)短的介紹視頻也可以獲得更多的好感。
定期測(cè)試：ASO不是一蹴而就的，做好定期的測(cè)試來(lái)優(yōu)化我們的排名吧。
針對(duì)語(yǔ)音搜索：現(xiàn)在手機(jī)語(yǔ)言助手的發(fā)展已經(jīng)很成熟了，所以我們可以關(guān)注一下語(yǔ)音搜索方面的優(yōu)化。我們可以多留意一下與我們應(yīng)用相關(guān)的對(duì)話類關(guān)鍵詞，提高用戶的語(yǔ)音搜索排名。
走向全球：如果你希望更多人使用你的產(chǎn)品應(yīng)用，需要將其翻譯成目標(biāo)國(guó)家/地區(qū)的語(yǔ)言來(lái)對(duì)其進(jìn)行本地化。
視頻是更具吸引力的內(nèi)容形式
如今是短視頻媒體時(shí)代，視頻內(nèi)容比文本更容易吸引流量。其中的關(guān)鍵是要保持視頻的可讀性和相關(guān)性，并選擇合適的平臺(tái)來(lái)發(fā)布?，F(xiàn)在很多主流的社交媒體平臺(tái)現(xiàn)在都有涉及視頻和短視頻內(nèi)容領(lǐng)域，它們是向目標(biāo)受眾輕松交流的地方。
我們的一個(gè)客戶希望能在各個(gè)平臺(tái)上清晰地呈現(xiàn)他們應(yīng)用的功能和優(yōu)勢(shì)，在策劃推廣方法時(shí)，我們想到了用短視頻進(jìn)行推廣（雖然在現(xiàn)在看來(lái)并不奇特，但該項(xiàng)目是在兩年以前做的），我們利用短視頻，簡(jiǎn)潔有力地向用戶展示了應(yīng)用的功能和價(jià)值，效果很不錯(cuò)，渡過(guò)了一個(gè)很好的前期起步階段。關(guān)于短視頻的優(yōu)勢(shì)，還有一點(diǎn)就是：當(dāng)人們看到他們覺得不錯(cuò)的視頻時(shí)，會(huì)比其他類型的內(nèi)容更樂(lè)意去分享給身邊人。
3. 留存階段
實(shí)際上，只獲取用戶是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們需要留住他們，讓他們一起參與產(chǎn)品應(yīng)用，并將他們轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)客戶，實(shí)現(xiàn)收益。下面來(lái)說(shuō)一些留住用戶的有效方法：
通過(guò)信息推送提高用戶參與度
通過(guò)應(yīng)用程序內(nèi)消息傳遞，可以與用戶建立更具互動(dòng)性的關(guān)系。例如，我們可以推送應(yīng)用的優(yōu)化問(wèn)卷、應(yīng)用的使用提示、通知用戶有關(guān)升級(jí)的信息等。我們也可以通過(guò)用戶細(xì)分來(lái)發(fā)送相關(guān)消息，為他們提供更多更專業(yè)、更有價(jià)值的信息，贏得更多用戶粘性。另外，通過(guò)向用戶發(fā)送推送特殊獎(jiǎng)勵(lì)消息、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)惠券等，也是是提高用戶參與度的常見方法。
創(chuàng)造好的用戶體驗(yàn)來(lái)提高用戶認(rèn)可
當(dāng)用戶下載你的應(yīng)用時(shí)，無(wú)論是從與設(shè)計(jì)、功能還是特性來(lái)說(shuō)，他們?cè)谑褂眠^(guò)程中應(yīng)該是感到舒適的，因?yàn)?strong>愉悅的用戶體驗(yàn)，會(huì)給用戶留下深刻的品牌印象及信任感，提高用戶對(duì)品牌的認(rèn)可。例如，進(jìn)行定期的 A/B 測(cè)試，根據(jù)用戶偏好改進(jìn)應(yīng)用程序的功能，能給用戶創(chuàng)造好的用戶體驗(yàn)。
通過(guò)人工智能提高服務(wù)質(zhì)量
有個(gè)問(wèn)題是，當(dāng)用戶進(jìn)入客服界面，如果你不能總是在用戶進(jìn)來(lái)后立即回復(fù)他們，或者在用戶有問(wèn)題時(shí)不能馬上答復(fù)他們，那么用戶很有可能會(huì)因此感到失望。我們可以通過(guò)置入一個(gè)聊天機(jī)器人來(lái)創(chuàng)造一種互動(dòng)感，提高用戶的服務(wù)體驗(yàn)。聊天機(jī)器人可以為用戶提供各種幫助，例如接受和取消預(yù)訂、下訂單、根據(jù)預(yù)編程腳本和人工智能回答問(wèn)題、確保24小時(shí)提供服務(wù)等。所以使用人工智能是一個(gè)不錯(cuò)的思路，可以幫助提高客戶滿意度，并幫助我們節(jié)約人工成本。
降低門檻，減少一開始就面臨損失的風(fēng)險(xiǎn)
用戶在注冊(cè)時(shí)不要對(duì)個(gè)人信息有很多要求，這樣你會(huì)冒著從一開始就可能疏遠(yuǎn)他們的風(fēng)險(xiǎn)。用戶通過(guò)注冊(cè)賬戶進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)時(shí)，如果有太多的個(gè)人信息需要填寫，就會(huì)給他們帶來(lái)不必要的麻煩，用戶可能會(huì)因此感到繁瑣而關(guān)閉網(wǎng)頁(yè)。相反，簡(jiǎn)單的注冊(cè)頁(yè)面會(huì)給用戶帶來(lái)好的體驗(yàn)感。
在注冊(cè)階段，盡可能減少用戶信息的錄入門檻，當(dāng)用戶進(jìn)入到注冊(cè)頁(yè)面時(shí)，如果有太多的個(gè)人信息需要填寫，那么會(huì)很容易增加他們的反感，他們可能會(huì)因?yàn)楦械铰闊┗蚱渌蛑袛嘧?cè)流程。所以在注冊(cè)階段，盡量減少對(duì)用戶個(gè)人信息的要求，這樣很容易一開始就疏遠(yuǎn)
說(shuō)在最后
其實(shí)掌握利用好在各個(gè)階段的營(yíng)銷策略后，營(yíng)銷計(jì)劃會(huì)引導(dǎo)你在品牌建立、用戶獲取、以及用戶忠誠(chéng)度等關(guān)鍵環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)價(jià)值。市場(chǎng)不是一成不變的，多了解用戶，與用戶持續(xù)保持互動(dòng)是關(guān)鍵，我們做的也是站在客戶角度，為客戶提供一套以增長(zhǎng)為最終目的的解決方案。
如果你認(rèn)可我們的理念并且剛好也有軟件定制或數(shù)字營(yíng)銷相關(guān)的需求，不妨和我聊一聊，相信我們彼此都會(huì)感到相識(shí)恨晚。
