我們從公域和私域的概念開始聊起吧。

從B2B企業(yè)最離不開的線索層面來說，公域是拉新，私域是留存。也可以說，公域是公域流量，私域是私域用戶。

我們所熟知的大多數(shù)熱門媒體平臺，并沒有明確的公私域之分，只有商家或者用戶的立場明確時，它才有了表面立場的必要。為了方便企業(yè)理解，我們將抖音、小紅書、B站等重視公眾流量池的平臺稱為泛公域媒體平臺；將公眾號、個人微信等強調(diào)關(guān)系維護的平臺稱為泛私域社交平臺。

那我們回到今天的主題：“從知乎、小紅書、抖音淺談B2B企業(yè)為什么要做好泛公域新媒體營銷?！边@里有兩個問題，一個是“B2B企業(yè)為什么要做好泛公域新媒體營銷”，另一個是“為什么要以知乎、小紅書和抖音作為切入點?！?strong>第一個問題主要回答新媒體營銷對B2B企業(yè)而言有什么實際意義，第二個問題是想聊聊知乎、小紅書和抖音的共性，和了解這些共性后如何推進我們新媒體營銷工作的思考，接下來我們來詳細展開說說。

B2B企業(yè)為什么要做好泛公域新媒體營銷

B2B企業(yè)，特別是傳統(tǒng)B2B企業(yè)的新媒體營銷發(fā)展得并不順利，在以微博、微信平臺為代表的傳統(tǒng)泛私域新媒體時代，B2B企業(yè)更傾向于選擇傳統(tǒng)渠道去獲取訂單，一是新媒體的轉(zhuǎn)化難度較大，二是B端市場的更加理性，決策時間更長。

隨著社交媒體的不斷變化，主流媒體平臺從以微博、公眾號為代表的泛私域平臺，轉(zhuǎn)向了以抖音、小紅書等為代表的泛公域的平臺。只討論媒體平臺，傳統(tǒng)的平臺更傾向于用戶關(guān)注的賬號或IP，運營需要重視對已有流量群體的培養(yǎng)，以關(guān)系連接為核心；而現(xiàn)在的泛公域平臺則更關(guān)注公眾社區(qū)，企業(yè)需要做好社區(qū)內(nèi)的流量獲取，以內(nèi)容連接為核心。

B2B行業(yè)有決策偏理性、注重專業(yè)程度、適合深度溝通的特點。B端本身獲取流量就相對較困難， 并且需要一定的精準性。大多數(shù)情況下我們都清楚我們的目標客戶群體是誰，它們需要什么，他們有什么問題，我們可以通過內(nèi)容去連接用戶、篩選用戶，讓用戶主動找到我們，也就是ABM（目標客戶營銷）的那套打法打法。而現(xiàn)在的泛公域x平臺對于流量的推薦算法是公平的，用戶喜歡平臺就會推給他，不喜歡就不推。他會自動給我們匹配精準用戶，我們不用擔心流量是否精準，不需要10w+的爆款就可以獲取到精準流量。

那么很容易就能理解，在B2B行業(yè)中，泛公域媒體平臺更適合企業(yè)用來獲取精準用戶，泛私域社交平臺則更傾向于客戶關(guān)系維護和商機的二次開發(fā)。

為什么要以知乎、小紅書和抖音作為切入點

小紅書和抖音是目前最大的流量發(fā)展趨勢；而知乎特殊的點是它是一個專業(yè)知識分享的平臺，適合B2B這種決策的行業(yè)，有大量高認知、高凈值的用戶基礎(chǔ)。

流量趨勢是前提，決定了我們的用戶在哪里；而平臺特點是獲客的基礎(chǔ)，決定了平臺的營銷效果。

知乎、小紅書和抖音這三個是典型的泛公域媒體平臺，是我們經(jīng)過驗證的，更適合B2B企業(yè)發(fā)展起步的平臺。他們具有高關(guān)聯(lián)性、高影響力、高復用率的共同特點，這些特點十分契合B2B企業(yè)的營銷需求，接下來我們來詳細聊聊這三個特點，及這些特點給B2B企業(yè)帶來幫助。

高關(guān)聯(lián)性—「搜索+推薦」連接和篩選用戶

「搜索」讓企業(yè)從大流量池中找到精準流量

知乎、小紅書、抖音這三個平臺和最受傳統(tǒng)B2B企業(yè)歡迎的SEM推廣有一個相同的功能——以關(guān)鍵詞為基礎(chǔ)，創(chuàng)建搜索場景，通過人找信息的方式，實現(xiàn)信息與需求的接軌，讓企業(yè)和精準用戶取得聯(lián)系。

以知乎為例，知乎問答和專題內(nèi)容，都以關(guān)鍵詞的形式去對應(yīng)相應(yīng)的標簽，而每一個標簽都是一個細分的領(lǐng)域。需求用戶通過搜索欄找到感興趣的內(nèi)容，成為信息投放方的垂直受眾。簡而言之，就是通過用戶搜索，讓企業(yè)的產(chǎn)品關(guān)鍵詞與用戶的需求關(guān)鍵詞連接起來。

舉個例子，企業(yè)的產(chǎn)品是「裝修服務(wù)」，用戶在知乎的搜索欄上通過「A鎮(zhèn)裝修公司哪家好」等關(guān)鍵詞，找到了需求的「裝修公司」，在這個搜索場景下，關(guān)鍵詞將知乎龐大復雜的流量池精確到了「裝修」領(lǐng)域，又通過具體的長尾關(guān)鍵詞「A鎮(zhèn)裝修公司哪家好」，將企業(yè)和用戶精準連接起來。

小紅書、抖音等其他重視搜索場景的平臺原理都是類似，對企業(yè)而言都起到了從大流量池中找到精準流量的作用，幫助企業(yè)更好連接、篩選用戶。

「推薦」—為企業(yè)和用戶牽起紅線

「推薦」的底層邏輯是大數(shù)據(jù)，小紅書、抖音兩個泛娛樂平臺的表現(xiàn)更明顯一些，平臺通過對用戶過往瀏覽習慣、搜索歷史等數(shù)據(jù)進行分析，對用戶打上標簽，這些標簽對于企業(yè)而言都是相對精準的流量。當然了，作為第三方的企業(yè)，很難知道平臺具體給用戶打上的是哪個標簽。但是當你進行平臺的內(nèi)容布局，特別是直接廣告投放的時候，作用就會顯現(xiàn)出來了。

最近需要裝修的用戶會因為近期在小紅書上瀏覽裝修相關(guān)內(nèi)容，和搜索相關(guān)關(guān)鍵詞的頻率增加，而被打上「裝修需求」相關(guān)的標簽，然后在主頁上經(jīng)常刷到「裝修內(nèi)容」，這些內(nèi)容有些是企業(yè)賬號發(fā)布的「裝修小妙招」，也有可能是企業(yè)直接投放的信息流廣告。就這樣，通過用戶標簽，企業(yè)發(fā)布的內(nèi)容成功和目標用戶取得聯(lián)系。

高影響力—專業(yè)領(lǐng)袖提供專業(yè)背書

作為典型的UGC（用戶生成內(nèi)容）平臺，KOL和KOC一直是重要的組成部分。相較以往，如今新媒體平臺里的專業(yè)領(lǐng)袖的發(fā)展更加成熟，運營體系更完整。專業(yè)領(lǐng)袖對用戶的決策影響明顯，從抖音的各大帶貨主播就能看出來。雖然相較C端，專業(yè)領(lǐng)袖對B端用戶的購買決策影響要低不少，但其實它對B2B企業(yè)關(guān)鍵作用不在于此，這時候的專業(yè)領(lǐng)袖更多是承擔B2B企業(yè)的專業(yè)背書角色。

B端市場注重產(chǎn)品的質(zhì)量、企業(yè)的專業(yè)性，以幫助解決需求企業(yè)的特定問題，背書幫助客戶選擇可信任的合作伙伴。回到知乎、小紅書、抖音這類新媒體平臺，除了和C端行業(yè)相類似的達人合作，也可以通過培養(yǎng)企業(yè)自己的KOL，去達到同樣的背書效果。

我是一家做「辦公管理系統(tǒng)」的公司，在抖音、小紅書等平臺的官方賬號上除了產(chǎn)出「辦公管理」相關(guān)的專業(yè)內(nèi)容外，是不是還可以找專業(yè)達人博主合作或者自己培養(yǎng)個專業(yè)的「辦公管理」專家博主。這么做的好處除了獲取額外流量，還有更重要的是，通過用戶對專業(yè)博主的認可，讓用戶將企業(yè)和專業(yè)聯(lián)系在一起。

高復用率—長效流量幫助企業(yè)不斷獲利

無論是知乎、小紅書還是抖音，泛娛樂的內(nèi)容更受平臺歡迎，這類內(nèi)容更容易獲得額外流量；專業(yè)垂直的內(nèi)容由于受眾小，平臺不喜歡給額外的流量。這也就是B2B企業(yè)按照C端行業(yè)的方法做媒體運營，數(shù)據(jù)往往都不太好看的原因。其實我覺得很多企業(yè)的目標設(shè)計出現(xiàn)了問題，B端行業(yè)做新媒體營銷，比起流量獲取，更重要的是垂直流量獲取和流量轉(zhuǎn)化。比如找達人博主合作，同樣瀏覽（或者觀看）次數(shù)在1000時，可能在C端行業(yè)里成績是很差的，但在B端行業(yè)里卻有可能是不錯的，具體還要看成本、轉(zhuǎn)化率和客單價。

這和我們這部分的主題-「復用」有什么關(guān)系呢？

我將平臺給這些泛娛樂內(nèi)容提供的流量稱之為即時流量；垂直用戶自發(fā)對需求內(nèi)容形成的流量稱之為長效流量。長效流量短時間內(nèi)的數(shù)據(jù)并不高，但是它長期有效，讓企業(yè)生產(chǎn)的內(nèi)容在平臺中不斷復用，提供源源不斷的垂直流量。

我想找一家好用的「辦公設(shè)備租賃」，我在知乎上搜索「B市有哪些辦公設(shè)備租賃」，找到了相關(guān)問題和對應(yīng)的回答。但是有沒有發(fā)現(xiàn)，這個問題存在的時間非常長，而上一個瀏覽和回答比我產(chǎn)生「辦公設(shè)備租賃」這個需求的時間才多沒幾天。因為有「辦公設(shè)備租賃」需求的人很多，這個問題不斷地被需求用戶找到，幫助他們解決問題，然后再被其他需求用戶找到。而對于企業(yè)而言，知乎優(yōu)質(zhì)的舊問題池具備優(yōu)秀的長效流量基礎(chǔ)，可以幫助企業(yè)不斷獲得長期有效的垂直流量，并影響用戶決策。

對于B端行業(yè)而言，無論是知乎、小紅書還是抖音，它們提供的即時流量是沒有C端行業(yè)多的，但是長決策周期的B端行業(yè)本身就不靠即時流量的，我們應(yīng)該去挖掘的是這些平臺的長效流量，這些長效流量是B2B企業(yè)在新媒體營銷中轉(zhuǎn)敗為勝、長久發(fā)展的關(guān)鍵。

說在最后

理清幾個主流泛公域媒體平臺的概念特點，可以幫助我們更好整理新媒體營銷的思路。當然，概念理解只是紙上談兵，在實踐中找到真正可行的落地方案才是我們需要做到的。至此我想建議各位，B2B新媒體營銷是個注重沉淀的營銷方向，除了追求必要的銷售營銷，試著靜下心來，做好用戶需求的解決方案，那才是企業(yè)本質(zhì)的競爭力。

如果你認可我的理念并且剛好也有新媒體營銷或者其他營銷相關(guān)的需求，不妨和我聊一聊，相信我們彼此都會感到相識恨晚。