大家好，我是增長超人的大志，在開始今天的話題之前我想先跟大家分享一個故事。

上世紀(jì)40年代的美國中西部有一家大差不大的汽車餐廳，老板查理德為了改善經(jīng)營，在鎮(zhèn)上招了一批高水平的廚師，雷洛是其中一個。但查理德似乎并不打算好好發(fā)揮他們的廚藝，他對廚師們的要求只有一個，那就是必須使用查理德制定的一系列規(guī)范化烹飪手段，以保證出餐速度為主。雷洛很是不解，既然招了他們這樣專業(yè)的廚師，那不是意味著餐廳有意要改善餐品的質(zhì)量嗎？為何還要堅持查理德那套純粹追求出餐速度的烹飪手法呢。年輕的雷洛跑去查理德抱怨了一番，認(rèn)為餐廳根本就沒有必要招他們這樣水平的廚師。

查l德聽罷笑笑，說道：“雷洛，我們當(dāng)然要改善餐廳餐品的質(zhì)量，但我們需要優(yōu)先考慮我們的顧客。作為一家汽車餐廳，我們的顧客根本沒有時間停下來慢慢等待我們的美食出餐，當(dāng)然為了在更短的時間里提供美味的食品，你們這些優(yōu)秀的廚師也是必須的。”

餐廳最后是取得了成功，并且老板查理德這一站在顧客角度思考的理念是非常關(guān)鍵的因素。這個故事還有很多后續(xù)，如果有機(jī)會我們以后可以詳細(xì)聊聊，但今天它不是主角。

我們先回到今天的主題。原本我是想和大家聊聊當(dāng)下建站趨勢的，方便不同行業(yè)的朋友了解更前沿的思路。但我后來想想這樣不對，如果照抄趨勢，同樣行業(yè)的網(wǎng)站使用一種建站風(fēng)格，就像填空題一樣，這樣造成的后果只有一個，那就是同質(zhì)化更加嚴(yán)重。這和增長超人一直以來堅持的差異化是背道而馳的，所以今天我們就聊聊增長超人所擅長的差異化建站經(jīng)驗吧。

80分與100分，差距在哪里？ 

企業(yè)建設(shè)官網(wǎng)時安排了專人負(fù)責(zé)，內(nèi)部足夠重視，也選到靠譜的建站服務(wù)商，但為什么大部分時候我們也只能得到一個80分的結(jié)果呢？接下來我給大家分享三個100分網(wǎng)站，他們滿足了差異化追求，也充分發(fā)揮了其商業(yè)價值。

案例一：蘑菇物聯(lián)（中型科技公司）

蘑菇物聯(lián)是國內(nèi)領(lǐng)先的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)解決方案提供商，被《財富》評為“2022中國最具社會影響力的創(chuàng)業(yè)公司”。

我們帶著“如何讓蘑菇物聯(lián)在營銷競爭中脫穎而出，且給訪客留下深刻印象？”這個問題，先一起看看蘑菇物聯(lián)的同行官網(wǎng)都是什么樣子的：

*以上網(wǎng)站僅用于風(fēng)格展示，不做好壞評判。

除了競爭對手官網(wǎng)，我們還找了很多業(yè)務(wù)相似的科技企業(yè)官網(wǎng)進(jìn)行了分析研究，我們總結(jié)出兩個問題：

問題一：同質(zhì)化嚴(yán)重，基本就是一樣的框架，然后填寫不同的公司資料；

問題二：大多企業(yè)都未從訪客視角來呈現(xiàn)內(nèi)容，而是大量的堆砌專業(yè)圖文，瀏覽起來略顯吃力。

蘑菇物聯(lián)新官網(wǎng)以實現(xiàn)“品效合一”為目標(biāo)，我們的執(zhí)行思路分為三步：

第一步：簡化框架；

第二步：提煉關(guān)鍵內(nèi)容；

第三步：探索全新的內(nèi)容演繹方式。

考慮到要讓訪客過目難忘，對品牌產(chǎn)生極深印象，我們最終采用“極簡內(nèi)容+極酷表現(xiàn)”的設(shè)計方案：

1. 極簡內(nèi)容：通過訪客視角來重構(gòu)內(nèi)容，提煉關(guān)鍵信息，簡化網(wǎng)站架構(gòu)，提升信息抵達(dá)率；

2. 極酷表現(xiàn)：內(nèi)容梳理整齊后，采用3D建模結(jié)合動畫演繹的技術(shù)手段來輔助訪客快速理解關(guān)鍵信息。

*新官網(wǎng)PC端首屏效果展示。

*新官網(wǎng)手機(jī)端效果展示。

最后，該網(wǎng)站改版成果得到客戶的高度認(rèn)可，且成功實現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)先，成為被爭相學(xué)習(xí)的對象。因篇幅有限，如想更詳細(xì)的了解蘑菇物聯(lián)官網(wǎng)案例，可點(diǎn)擊全新呈現(xiàn)形式，打造深入人心的物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)官網(wǎng) 查看更詳細(xì)的案例拆解信息。 

案例二：高空潔美（小型傳統(tǒng)企業(yè)）

增長超人在服務(wù)500強(qiáng)、行業(yè)龍頭企業(yè)的同時，也非常認(rèn)真的為許多小微企業(yè)提供數(shù)字營銷增長服務(wù)，其中包括很多小微企業(yè)的官網(wǎng)改版。

小微企業(yè)共同面臨的問題是缺乏突出優(yōu)勢、沒有亮眼的榮譽(yù)、沒有寬敞的辦公室、沒有西裝筆挺的團(tuán)隊等，那小微企業(yè)的官網(wǎng)如何做才能從同行中脫穎而出達(dá)到100分呢，接下來跟大家分享一個案例。

高空潔美是一家專注于高樓外墻清洗的小型企業(yè)，因為SEM的轉(zhuǎn)化率一直不理想，希望借力增長超人的專業(yè)來實現(xiàn)突破。經(jīng)過一番調(diào)研分析，我們認(rèn)為老官網(wǎng)是影響轉(zhuǎn)化率重要因素之一，結(jié)合對他們競爭對手的深入了解，我們能確定的是，只要做出一個高質(zhì)量的新官網(wǎng)，轉(zhuǎn)化率就能提高一個層次。

我始終認(rèn)為能把小微企業(yè)的官網(wǎng)做好，才是真本事。大家是否會好奇類似高空潔美這樣的小微企業(yè)如何才能做出一個高質(zhì)量官網(wǎng)？我們內(nèi)部三輪頭腦風(fēng)暴下來，直到一名伙伴提出了“勞動人民”這個詞，我們才敲定了核心策劃思路。提起勞動人民，我們不禁會想起那些辛勤的建筑工人、鐵路工人、電力工人、環(huán)衛(wèi)工人等等。我們從小就在內(nèi)心形成了一種尊敬勞動者的獨(dú)特情感，而如果品牌呈現(xiàn)出去的內(nèi)容能抓住這個點(diǎn)，必然能打動網(wǎng)站瀏覽者，從而獲得信任。

因此，我們決定用在高樓外墻上的勞動者形象來映射高空潔美的品牌形象，從而形成品牌記憶點(diǎn)，贏得客戶信任。用勞動者的質(zhì)樸來映射高空潔美的質(zhì)樸，用勞動者的專注來映射高空潔美的專注，用勞動者的專業(yè)來映射高空潔美的專業(yè)，用勞動者的勤勞來映射出高空潔美的勤勞，勞動人民值得敬佩，高空潔美同樣也值得敬佩。

*網(wǎng)站中所使用的照片/視頻均由增長超人策劃與拍攝，服務(wù)還包含了VI升級、工程服裝設(shè)計等。

新網(wǎng)站獲得內(nèi)外部高度認(rèn)可，令人欣喜的是，客戶反饋新網(wǎng)站上線推廣后，轉(zhuǎn)化率提高了2倍以上，充分展現(xiàn)出了我們的專業(yè)價值。

案例三：某大型國企

我們服務(wù)過一家大型國企，客戶希望通過官網(wǎng)改版來重塑線上品牌形象與提升品牌高度。在我看來，超大型企業(yè)的品牌形象與品牌高度是一體的，如果我們按常規(guī)思路把該企業(yè)的業(yè)務(wù)、技術(shù)、案例、團(tuán)隊等平鋪直敘的列出來，那結(jié)果必然就是80分，跟常見的企事業(yè)單位官網(wǎng)沒有太大區(qū)別。

100分的答案往往都會在你深入了解企業(yè)后得出，無一例外。我們的產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計師通過大量閱讀該企業(yè)的一手資料，還通過互聯(lián)網(wǎng)大量搜羅該企業(yè)的二手資料，對他們的技術(shù)、業(yè)務(wù)、歷史、影響力、文化都進(jìn)行了全面了解。最終我們決定打破企業(yè)自述型的內(nèi)容展現(xiàn)方式，借助普通員工“語錄+故事”的形式來塑造更為立體的、更具人文溫度的企業(yè)形象。

*企業(yè)品牌的差異化，應(yīng)由“感性+理性”融合而成。

我們把首頁關(guān)鍵位置作為企業(yè)三大內(nèi)容板塊入口，分別是“員工心聲”、“企業(yè)使命”、“可持續(xù)發(fā)展”：

1. “我驕傲的跟孩子說：媽媽的工作讓人們的生活變得更美好”：展示出員工對公司事業(yè)是極大認(rèn)同感 —>引導(dǎo)訪客查看“員工心聲”，突出員工的榮耀感；

2. “一定要把檢修關(guān)鍵技術(shù)牢牢地掌握在中國人的手中”：展示出企業(yè)無論是團(tuán)體還是個人，都心懷國家，為祖國繁榮發(fā)展貢獻(xiàn)力量 —>引導(dǎo)訪客查看“企業(yè)使命”，突出自上而下的統(tǒng)一價值觀；

3. “飲岷江水，展金沙志，三峽助我圓家鄉(xiāng)夢”：展示出企業(yè)與個人、環(huán)境、社會等和諧共存，共同創(chuàng)造美好未來 —>引導(dǎo)訪客查看“可持續(xù)發(fā)展”，突出企業(yè)社會責(zé)任感。

同樣的內(nèi)容通過不同的組合與切換不同的展現(xiàn)形式，就能得到完全不同的傳播效果，讓一個80分網(wǎng)站躍升至100分的水平。

讀完三個案例，大家也許會發(fā)現(xiàn)，增長超人確實跟傳統(tǒng)建站差距很大，因為對于我們來說，網(wǎng)站僅是品牌內(nèi)容的載體，內(nèi)容質(zhì)量決定了用戶體驗，用戶體驗決定了轉(zhuǎn)化率，轉(zhuǎn)化率決定了增長速度，而我們始終以增長為導(dǎo)向為客戶提供建站服務(wù)。

我們說80分和100分的企業(yè)官網(wǎng)差距在哪里，當(dāng)你覺得這個網(wǎng)站瀏覽體驗很好，或者不會讓你感到不適，那就算是有80分了。那100分的官網(wǎng)應(yīng)該是什么呢？就是充分挖掘企業(yè)優(yōu)勢與特點(diǎn)，并且能通過極致的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)在訪客眼前，讓大家瀏覽這個企業(yè)官網(wǎng)的時候，對這個企業(yè)留下了深刻的印象并產(chǎn)生高度好感，最終達(dá)成品牌宣傳與流量轉(zhuǎn)化的雙重目標(biāo)。

更具落地性的100分網(wǎng)站執(zhí)行思路

我們說差異化、定制內(nèi)容或者表現(xiàn)形式等，最后都要回歸到項目的落地。很多企業(yè)都知道“差異化”，都知道“差異化競爭力”，但落實到實處卻發(fā)現(xiàn)處處困難，有時候就算做出了“差異化”，訪客也不買單。這里就從我過往的項目成果里，給大家分享一些落地的經(jīng)驗。

1. 20秒原則：讓訪客在20秒后仍然停留在網(wǎng)站中

第一次訪問企業(yè)網(wǎng)站的訪客，每個頁面訪客只會給你20秒左右的時間。試想一下，如何把握這20秒，讓訪客在20秒后仍愿意繼續(xù)瀏覽？這里直接分享一些我用的增加訪客瀏覽意愿的策略：

a. 如果你有很多想說的，先說重點(diǎn)和結(jié)論；

b. 訪客感興趣的優(yōu)先于你想說的，沒有價值的網(wǎng)頁多待一秒都是浪費(fèi)；

c. 考慮一下外行的訪客朋友吧，講明白一件事情比粉飾一個故事重要；

d. 不要想著能輕易教育客戶，誰都不喜歡被教育；

e. 抱著和客戶交朋友的心態(tài)做內(nèi)容。

2. 在建站預(yù)算上，真能花少錢辦大事嗎？

“公司在線上廣告預(yù)算上不斷遞增，但決定轉(zhuǎn)化率的官網(wǎng)預(yù)算卻不愿增加分毫”，這是一位做市場的朋友跟我抱怨時說的一句話。

站在企業(yè)的角度我完全贊同花最少的錢辦最有效的事，增長超人的經(jīng)營理念也是如此。但是在企業(yè)經(jīng)營和與客戶交流中，我卻發(fā)現(xiàn)，這似乎僅僅是個美好的愿景。盡管我們已經(jīng)足夠節(jié)省了，但因為互聯(lián)網(wǎng)營銷競爭日益激烈，每年花在線上廣告的預(yù)算不斷增加，期望得到更多的客戶，我們就得通過支付更多的錢來購買更多流量。

從結(jié)果倒推，你會發(fā)現(xiàn)，預(yù)算增加了流量的確會有所增加，但轉(zhuǎn)化并沒有按預(yù)期那樣提升。在過往的實踐經(jīng)驗里我很清楚問題所在，我們對線上廣告的預(yù)算不斷遞增，但對作為數(shù)字營銷地基的網(wǎng)站預(yù)算卻嚴(yán)重不足。對于像網(wǎng)站、內(nèi)容、素材等這些品牌地基建設(shè)上，很多企業(yè)都是可省就省的，但這對潛在客戶而言是糟糕的，雖然客戶看到你的廣告了，但他似乎并不愿意選你。

企業(yè)官網(wǎng)是線上流量的重要承載，我們有再多的流量，如果沒有一個好的承載接口，那進(jìn)來的流量將會非常難轉(zhuǎn)化。所以我更建議各位在預(yù)算上的傾斜，可以多偏向一些在企業(yè)官網(wǎng)的建設(shè)上，畢竟不斷地提升ROI才是我們的營銷目標(biāo)。

3. 你的新網(wǎng)站上線時，其實只完成了80%

有關(guān)注過增長超人的朋友都知道，我們非常注重產(chǎn)品思維、數(shù)據(jù)思維和增長思維，我們將這些思維作為網(wǎng)站建設(shè)的重要指導(dǎo)。在開始新的網(wǎng)站項目之前，我們會對舊網(wǎng)站的數(shù)據(jù)進(jìn)行采集分析和市場調(diào)研（當(dāng)然全新的項目同樣也會進(jìn)行市場調(diào)研），為網(wǎng)站建設(shè)/改版提供科學(xué)依據(jù)。在新網(wǎng)站上線后，我們的產(chǎn)品經(jīng)理還會持續(xù)跟蹤新官網(wǎng)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，并在一定的時間周期內(nèi)，對訪客數(shù)據(jù)與推廣數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，根據(jù)分析結(jié)果制定出網(wǎng)站優(yōu)化方案，我們通過持續(xù)的優(yōu)化迭代來確?？蛻粜戮W(wǎng)站的市場競爭力。

我認(rèn)為，一個優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站的建設(shè)是一個持續(xù)迭代的過程，這是我們在每個項目交付完成后仍保持項目進(jìn)程的原因，我們堅信只有這樣才能打造出一個極具行業(yè)競爭力的網(wǎng)站，且可以持續(xù)為客戶帶來增長的網(wǎng)站。

說在最后

開頭跟大家分享的那家餐廳是真實存在的，并且確實取得了巨大的成功，它便是家喻戶曉的“麥當(dāng)勞”。值得一提的是，帶領(lǐng)麥當(dāng)勞成功的并不是當(dāng)時的老板麥當(dāng)勞兄弟，而是發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞巨大潛力的雷蒙·克洛克，不過這也是后話了，有機(jī)會我們以后可以詳細(xì)探討，如有大家感興趣，推薦觀看麥當(dāng)勞的傳記電影《大創(chuàng)業(yè)家》。

至此我想給各位朋友的建議其實很簡單，除了那些無可避免的流量競爭外，試著靜下心來，去做好網(wǎng)站的差異化競爭優(yōu)勢，這些牢固的企業(yè)資產(chǎn)才是我們持續(xù)發(fā)展最堅固的力量。

如果你覺得你沒有挖掘到或許希望挖掘到更好的企業(yè)潛力，歡迎來和我聊聊，相信我們彼此都會感到相識恨晚。