大家好，我是增長超人的老孟。擁有10年的SEM實戰(zhàn)經(jīng)驗，并把這些經(jīng)驗整理成一本電子書：《SEM實戰(zhàn)指南-狙擊戰(zhàn)術(shù)》點擊前往下載。在我這10多年的SEM實戰(zhàn)中，SaaS類產(chǎn)品的運營總是容易出現(xiàn)普遍性的問題，比如咨詢通道不全，有咨詢窗口沒留資表單；頁面跳轉(zhuǎn)不合理，跳出去回不來；轉(zhuǎn)化按鈕不明顯；搜索詞難觸達......等等，今天我就和大家分享我朋友-阿華的故事，借由他的經(jīng)歷來和大家探討一下SaaS類產(chǎn)品在SEM中的提效方法。

兩年多時間帶領(lǐng)SEM團隊從瀕臨解散到實現(xiàn)日均線索量超同行250%，線索成本低于平均線32%，將SEM部門打造成公司核心部門，阿華作為國內(nèi)某初創(chuàng)SaaS企業(yè)的推廣部主管，在剛開始接手SEM業(yè)務時也并不順利。因為之前SEM是交由獨立部門運營的，也是有一批專業(yè)SEMer來負責運營的，但是投入產(chǎn)出比每況日下，擺在阿華眼前的無疑是個爛攤子。

“也難怪，連url追蹤都做不好，精力全放表面功夫上面了。太久沒搞SEM了，都有點無從下手了。哎~”阿華雖然過去有過SEM的相關(guān)經(jīng)驗，但由于太久沒有實操，剛接手時并不輕松。

阿華正苦惱著，我“不合時宜”碰巧打電話過去了，一陣寒暄后，阿華向我發(fā)起了“免費咨詢”。

專業(yè)SEMer的局限性

“SEM做得不好的有兩種人，不專業(yè)的和太專業(yè)的，不要陷入SEM死胡同中，格局打開點。”

“前期你先做好追蹤，看看數(shù)據(jù)反饋優(yōu)化一下，再進行后面的調(diào)整。你們的SEMer做得沒毛病，和我服務過的一些客戶做法差不了多少，不過這也可能是問題所在，只專注于SEM，下限不會低，畢竟SEM的確很注重操作。但上限也高不到哪去，當SEM的操作達到一定水平，很容易出現(xiàn)管窺效應，有一個市場的大局觀可以極大地抬高SEM上限。你做得那么久的市場工作，應該很好理解?！?/p>

這是我對阿華的建議，也是對在座各位的建議，做SEM要不斷積累經(jīng)驗，精進實操技能，但眼界不能只局限于SEM。特別是SaaS行業(yè)，SaaS行業(yè)于SEM而言有一個共性問題，就是需要很強的市場洞察力，大白話就是，不僅要縱向發(fā)展還要橫向發(fā)展。

舉個我們客戶例子，是一個客戶管理系統(tǒng)產(chǎn)品的項目，一般SEMer是怎么選這種項目的詞的：“客戶管理系統(tǒng)”、“CRM”、“客戶管理”...這答案很標準，客戶之前也是這么做詞的。但你如果站在一些非專業(yè)訪客的角度，他們可能就不會搜這些詞，他們會搜“如何提升客戶體驗”相關(guān)的。測試過后訪客真的有需求，于是又拓了一部分精準流量。不要小看這點，我服務過的很多客戶都是因為“太專業(yè)”而丟失掉了這類潛在顧客。以此延伸，可以操作的空間很大，這里不做過多贅述，總的來說就是要眼界放寬點，會有收獲的。

跑贏創(chuàng)意，就跑贏了95%的同行

1.大家都不重視的細節(jié)，往往是我們發(fā)力的重點

經(jīng)我指導，善于洞察市場的阿華首先發(fā)現(xiàn)了，市面上一半的同行創(chuàng)意廣告套圖做得都很模式化，我覺得他還是保守了，我后來仔細調(diào)研了下，至少95%的SEM投放廣告中，他們的物料做得都很差勁。我們從此處切入，跑贏了投放物料，就能跑贏大半的同行。

上面是我調(diào)研的一組創(chuàng)意圖，可以看到，現(xiàn)在市場上絕大部分的創(chuàng)意圖做得都很一般。圖片清晰度等都算是小事，業(yè)務、產(chǎn)品等關(guān)鍵信息都不表達的嗎？比如做養(yǎng)老護理的，放個照料老人的圖片就完事了嗎；不管什么SaaS產(chǎn)品，放個看起來很厲害的渲染圖，訪客連你是做什么的看不出來，這樣的創(chuàng)意真的對點擊率沒多大幫助的。好點的會把自己的產(chǎn)品功效寫出來，但是他們就像是完成作業(yè)一樣，“我有就行，訪客看不看得清不關(guān)我事。”還有諸如“詞不達意的”、“圖文比例不協(xié)調(diào)的”......

上面的問題在市面上是占了大多數(shù)的，這里想告訴各位的是，當大部分人都對創(chuàng)意不重視的時候，我們做好了這方面的產(chǎn)出，就相當于贏了大部分人。就像阿華的SEM項目，原本的SEMer運營人員專業(yè)度是有的，但為什么做不好，因為SaaS這行本身市場就大，競爭激烈，光是做好運營是遠遠不夠的。于是我建議阿華在創(chuàng)意方面多花點心思，能更快看到效果。

2.創(chuàng)意是點擊率提升的重要部分

在點擊率方面，我最想和大家分享的是我一貫的主張： 創(chuàng)意＞投放策略＞運營模式。我窮盡一切，將精細化運營玩到極致，SEM的運營天花板還是只有那些，你有的大家都有，你沒有的大家也都有，在這上面下功夫是難以構(gòu)成很大的競爭優(yōu)勢的。決定SEM天花的一定是更廣闊的視角。

如我上面的調(diào)研一樣，市面上的創(chuàng)意做得好的少之又少，這樣的創(chuàng)意不僅不會提升點擊率，更有可能降低點擊率。就像下面的這個展示，意向客戶連你是做什么的都不知道，它被點擊的幾率又能有多高呢？

阿華在這上面花了不少心思，先根據(jù)我的建議做了一系列創(chuàng)意，再用A/B測試去找到最佳的創(chuàng)意，然后制定了一套高標準的創(chuàng)意撰寫sop交給執(zhí)行人員?？梢哉f，只要保證能被意向顧客看到他的創(chuàng)意，那么80%以上意向顧客都會點擊他投放的廣告。

3.落地頁是轉(zhuǎn)化率的第一生產(chǎn)力

解決了點擊，就是轉(zhuǎn)化問題了，很多SEM投手完全沒有意識到，落地頁才是轉(zhuǎn)化率的第一生產(chǎn)力。我們花費大量的預算去投放廣告，但是連一個像樣的流量承載器都沒有，轉(zhuǎn)化率怎么可能會高呢。這里當然不包括阿華，阿華從一開始就注意到了這點。

在接手項目的時候，阿華就發(fā)現(xiàn)了原本投放的落地頁不僅感官上不怎么樣，實際轉(zhuǎn)化也不怎么樣。從反饋回來的數(shù)據(jù)就看出來了：在初期，轉(zhuǎn)化的漏斗就從落地頁階段開始大幅度收縮。為此阿華為公司的每個產(chǎn)品做了相對應的落地頁，并進行針對性投放。經(jīng)此一來，流量承接問題便得到了解決，轉(zhuǎn)化也有顯著改善。

在完成了整個季度（從阿華接手項目起算）的一連串投放物料優(yōu)化后，阿華在短短3個月的時間里將日均消費由818.96提升至2400.1，提升了193.06%，線索量增長291.66%，線索轉(zhuǎn)化率提升了200%。

主攻計劃+探索計劃，時刻保持開拓精神

1.劃出20%的預算去探索可能性

在第二個季度，阿華重新回到賬號的梳理中。因為賬號前三個計劃是公司業(yè)務的核心流量，阿華便將賬戶的重心放在前三個計劃中，去穩(wěn)固深耕，針對3大流量進行了拓量，并重新搭建了3大核心詞計劃。效果立竿見影，SEM業(yè)務在公司內(nèi)的權(quán)重越來越高，公司上下也對阿華一片看好。但慢慢地阿華感到了疲軟，因為只精進于原有的東西發(fā)展空間太小了，于是阿華很快遇到了瓶頸期。

“越專業(yè)的SEMer越難突破SEM帶來的桎梏?！?/strong>

阿華運用起了市場開發(fā)的經(jīng)驗，將總預算分為2部分，80%預算放在已經(jīng)驗證成果的策略上，20%預算去探索可能性。建立了一個新的賬戶，作為實驗賬號，去探尋新的計劃和新的可能性。不斷的拓詞、否詞，并進行流量優(yōu)化和增加端口等動作。

2.攻防思維：持續(xù)進攻，及時止損

包括上面說的預算二八劃分，這其實都是我對阿華的一種攻防思維建議。運營就像經(jīng)營企業(yè)一樣，企業(yè)總得有一定的預算、資金跟人力，去投入在一些新的產(chǎn)品的探索上，否則很有可能就走向平庸，甚至是競爭力下滑。我們要保持一個進攻的姿態(tài)，一成不變或者保持安逸，只會逐步走向滅亡。

舉我們增長超人自己的例子，我們有一個占總預算20%的固定增長分配資金，用于尋求更多的增長可能。在這之外，增長超人還專門設(shè)立了名為“增長實驗室”的團隊，這個團隊除了是我們SEM運營的智囊團外，還承擔了市場的進攻工作，去尋找更多的發(fā)展可能，并幫助我們評估各項目ROI，將預算投入到更好的計劃中。

我這里強調(diào)的并非高深的技巧，而是時刻保持進攻的姿態(tài)。

當然這里說的是阿華在SEM上的進攻，持續(xù)保持這種進攻，阿華不斷地精進SEM的效果，在第三季度結(jié)束時，SEM業(yè)務帶來的收益已經(jīng)占到了總收益的34.6%，并有了反超阿華之前開拓的渠道的跡象了，這足以說明了SEM對于SaaS行業(yè)而言的潛力是非常大的。

精細化運營、優(yōu)化投放

1.通過精細化運營找到問題并逐一解決

除了創(chuàng)意、賬號本身，我還建議阿華多運用數(shù)據(jù)思維。阿華做得很好，從接手項目開始就先把SEM數(shù)據(jù)追蹤體系建立起來，完善了整個數(shù)據(jù)追蹤鏈條。數(shù)據(jù)追蹤的作用非常大，沒有數(shù)據(jù)支持的操作，最后有無用功是很難判斷的，實際運營起來也會像無頭蒼蠅，好壞交由天命。

他還發(fā)現(xiàn)之前的運營人員太專業(yè)了，找的詞太精準了，這類詞來的流量是會更精準，并且轉(zhuǎn)化率很高，但是這類流量是同行都愛投的，在SaaS行業(yè)中這類流量其實很貴，轉(zhuǎn)化成本也很高的。就像我之前的例子，阿華先把詞值擴大，找到一些客戶搜的長尾詞，這些詞客戶搜了也能轉(zhuǎn)化，這種也是精準流量，阿華再根據(jù)這批詞去拓展出更多類似的詞。

在流量較多的情況下，不可避免的會出現(xiàn)一種情況：搜索同一類關(guān)鍵詞的用戶，會存在多種不同的群體和多種不同的需求。為了從多種不同的群體和需求中篩選出意向客戶，盡可能的規(guī)避掉無效搜索需求對廣告消費的消耗，阿華對線索設(shè)置了標簽。

結(jié)合客戶后端線索轉(zhuǎn)化情況，阿華設(shè)置了職位、用戶情況、設(shè)備類型等線索標簽，客戶線索標簽標注信息，再通過標簽信息結(jié)合投放信息進行更深入的梳理，優(yōu)化流量質(zhì)量。

通過設(shè)置“職位”這個線索標簽，阿華發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)理這個留資群體每個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率都非常低，遠低于平均水平，基于這個發(fā)現(xiàn)，阿華針對產(chǎn)品經(jīng)理這個群體經(jīng)常搜索的關(guān)鍵詞進行了一系列處理，降低這類群體的留資，從而優(yōu)化流量質(zhì)量，優(yōu)化轉(zhuǎn)化率。

在完成了一連串精細化運營后，阿華通過建立數(shù)據(jù)追蹤體系、競爭環(huán)境分析，設(shè)置線索標簽，優(yōu)化投放，找到了原本賬號上的運營問題，然后逐一解決了這些問題，使得SEM項目的運營更加穩(wěn)固。憑借這一點一點的細節(jié)積累，阿華的SEM運營很成功，形成了自己的一套運營體系，并帶領(lǐng)SEM部門成為公司最核心的線索部門，阿華本人也成功走向事業(yè)巔峰。

2.精細化運營帶來的機會

說到這里，我又想起我的另一個項目，在這里也分享出來，看看能否給大家一些啟發(fā)。這是一個CEM（客戶體驗管理Saas軟件系統(tǒng)）項目，本身客戶的產(chǎn)品是帶有輿論追蹤功能的，訪客也可以搜索“輿論追蹤”進入他的官網(wǎng)落地頁中，但因為頁面中沒有提及輿論追蹤相關(guān)的，導致訪客不能確定是否提供這個業(yè)務，而流失掉?？赡苷驹谄髽I(yè)的角度，“我的產(chǎn)品有這個功能，但我這個功能比較小，沒那么突出，干脆就不提了”。但從我們追蹤回來的數(shù)據(jù)反饋，這部分的潛力還是不錯的，于是我們?yōu)檫@個功能專門做了個落地頁，當然后面的轉(zhuǎn)化也很不錯。

我們在越來越熟練的SEM運營中，很容易會形成一種慣性思維，這時候是很難察覺到新機會的。在運營的過程中，我們應該借助投放結(jié)果反回去尋找機會，通過拓詞、否詞等精細化運營，不斷的對數(shù)據(jù)進行分析，然后去找到一些新的業(yè)務機會。

說在最后

我很遺憾的告訴大家，阿華的這個故事是我編的，阿華也不是一個具體的人，很多企業(yè)根本遇不到像“阿華”這樣有眼界的市場人才。但“阿華的公司”遇到的運營問題卻每天真實地發(fā)生在大大小小的SaaS企業(yè)中，同時“阿華”遇到的所有問題都是取自增長超人服務過的客戶所遇到的真實問題。好在，雖然阿華這個角色是憑空捏造的，但文中所提及解決思路的過程與成果，都是取自于我們真實服務的每個客戶。

講述這樣一個故事，初衷是為了給各位SaaS行業(yè)朋友在SEM運營過程中一些可行性建議，以“阿華”的視角也是為了讓各位更能好地代入進去，以便真正找到問題的解決之道。

如果你的企業(yè)遇到的運營問題實在解決不了，但又找不到“阿華”這樣的人才，歡迎來找我聊聊，相信我能為你做到“阿華”所做到的一切。